こんにちは、広告事業部に所属するディレクターの川頭です。現在は主にLINEマストバイと呼ばれる広告メニューのコーディネートを担当しています。

このLINEマストバイとは、店頭で行われるLINEを使った販促施策の1つ、具体的に言えば企業が景品付販売キャンペーンを展開する際、LINEスタンプをそのノベルティ（つまりオマケ）としてご活用頂くというものです。

店頭での販促活動は、実施する立場（小売 or メーカー）によっても異なりますが、古今東西、実に様々な試みが行われてきました。「売上を拡大させること」ことを最終的なゴールとして、プッシュしたい商品を目立たせたり、お客さんにリピートして貰うための工夫をしたり、買い物し易い店内レイアウトや商品陳列を考えたり――、世にあるショップを見渡せば、その“仕掛け”を沢山見つけることができるはずです。

さらに、これがメーカーの立場となれば、販売促進を行うもう一つ手前に大きな壁が立ちはだかることになります。言わずもがな、スーパーやコンビニといった小売店の商品棚における競合製品との「場所取り合戦」ですね。メーカーとして、いくらテレビCMなどを行ったところで、そのタイミングでコンビニやスーパーの棚に自社の製品が並んでいなければ消費者は買いたくても買えませんから、ここを疎かにはできません。

コンビニでは毎週100アイテムもの新商品が発売されると言われています。言い方を変えれば、店内では毎週100アイテムが入れ替わっていることになります。「棚落ち」という言葉を耳にしたことがある方もいるでしょう。飲料やお菓子といった競争の非常に激しいジャンルでは“一ヵ月で大部分の商品が入れ替わる”なんて記事を目にしたこともありますが、決して大袈裟な話とは言い切れません。せっかく数ヶ月～数年かけて進めてきた新商品も、1週間～2週間という短期間でスタートダッシュに失敗し「棚落ち」してしまうと、その商品はそのまま敗者復活の可能性もなく、事実上お蔵入りになってしまうというのが昨今の消費財を巡るマーケティングの環境です。

そのような状況下で行われる大手メーカーのマーケティング活動では、コンビニやスーパーなどの限られた店内スペースに“どうやって自社商品を置いて貰うか？”ということが最重要テーマになっていると言えるのではないでしょうか。

そんな折、LINEマストバイはこれまでになかった店頭での販促活動を実現しつつあります。国内4800万人以上の幅広いユーザを対象に、スタンプというノベルティを用意したことで「数千万人へのリーチ」×「店頭への動員力」という新たなモデルを構築することができました。それは、これまでメーカーがテレビCMのスポットキャンペーンで行っていた訴求に匹敵する成果が出つつあるということです。

今回のエントリーでは、LINEを活用した店頭での販促活動とはどのようなものなのか。その特徴や実際の企画立案時に気をつけたい点まで事例を交えてご紹介したいと思っています。

1. 購入決定動機を引き出し、バイラル効果をプラス

こんなデータがあります。流通経済研究所によると「スーパーなどの量販店で購入される商品の約7割が非計画購買」だそうです。要はお店を訪れる約7割の人が、その場で購入する商品を決めているということですね。

このような非計画購買に対して行われる店頭での販促活動の一つに、購入を条件とした総付け（ベタ付け）と言われるメーカー視点の手法があります。抽選型のプレゼントなども含め、プレミアムキャンペーンだったりプレキャンとも呼ばれますね。

ちょっとした玩具だったり、フィギュアだったり、容器がそのままプレゼントになったり、ベタ付けに用いられるアイテムは様々ですが、この販促活動の目的には、購入決定動機の導出や「お得感」を出すことによって、売上向上はもちろん小売店の棚に並ぶ競合商品との差別化を図ることにあります。

LINEマストバイであれば、言わずもがな「この商品を買えばLINEスタンプが貰えるよ！」ということになるわけですが、LINEスタンプの場合には“その先”があります。プレゼントを“貰って終わり”という従来のベタ付けに対し、LINEスタンプにはユーザがその後のコミュニケーションで利用するという利点があります。スタンプを通じてプレミアムキャンペーンの情報が広がっていくわけですね。

2. 多様な店頭マーケティングに使えるフレキシビリティ

LINEマストバイでは、多様な販促活動に使える高いフレキシビリティもまた大きな特徴です。

理由は簡単です。ノベルティに位置づけられるLINEスタンプは何らかさばるものではありません。商品購入者にプレゼントするのはシリアルナンバーのみ。メーカーのプレミアムキャンペーンで「陳列棚で目立つようネックPOPにしたい」「自動販売機で販売する商品にも貼れるようシールにしたい」といった要望のみならず、「来店者全員にカードを配りたい」といった小売やショップ、イベントの来店＆来場促進にも活用頂けるのです。

そうなると、「デジタルコンテンツなら何でもいいじゃん」というご指摘が聞こえてきそうですが、これまでのデジタルコンテンツではキャリアや端末の壁が高く、利用者やターゲットを制限しなければならないものも多いという実情がありました。

後述しますが、キャリアの壁を超え、無料通話をはじめとするシンプルなコミュニケーションツールとして日本国内4800万人以上のユーザにご利用頂いているLINEであれば、このような弊害もなく、男女両方の幅広い年代層をカバーしています。ゆえにどのようなターゲット層にも対応できる――、高いフレキシビリティとはこの辺りについても言えることなのかもしれません。

3. 大規模なキャンペーンほど、際立つメリット

販売促進であれ、来店促進であれ、プレゼントを活用したキャンペーンを行う際には商品数ないし来店数に応じた数のアイテムを用意しなければなりません。当然、制作コストは数に比例して上がっていくため、これらを実施する企業にとっては一つでも多くのキャンペーン商品を流通に乗せたい反面、流通数を見誤った際のリスクも大きく、その見極めが困難とされてきました。

また、アイテムには利用者の好き嫌いによる偏りが出るもの。大規模な販促活動を望んでも、これに見合った適切なアイテムを用意することがまた難しく、結果的に抽選型のプレゼントキャンペーンに転換するといったものもありました。

ただし、抽選型プレゼントキャンペーンの場合、購入者にとっては「合否の壁」が立ちはだかるため、（プレゼントの内容にもよるところですが）必ず貰えるベタ付けと比べ購入動機の導出は弱くなってしまいます。これらの点においても、LINEマストバイは過去になかった販促活動を実現できていると言えるでしょう。

前述した通り、プレゼントとして配布するのはシリアルナンバーのみ。商品流通数に応じ印刷代などの固定費は上がりますが、キャンペーン全体の予算も立てやすく商品の流通数が大規模になればなるほど限界利益率も上がっていくことになります。

そして、国内で毎日LINEスタンプをご利用いただいているユーザは、2,500万人以上とも言われていることから、広いターゲット層に対するニーズもあり、大規模な販売＆来店促進に適していると言えるのではないでしょうか。

では、一連のLINEマストバイを立案する際、どのような点に気をつけなければならないのか。実際の事例を用いてご紹介したいと思います。

1. 準備期間は長く、キャンペーン全体を勘案して

これはLINEマストバイに限らず、世のプロジェクトに共通するごく当たり前のことですね。

LINEマストバイの場合も同様ですが、その準備期間は企画立案時から半年程度あることが望ましいと考えています。スタンプの制作やシステムの構築以外にも、商品に添付するPOPやカードのデザインやパッケージのデザイン制作だったり、商品の製造ラインを確認したり、実際の流通との調整やキャンペーン事務局の立ち上げ、消費者からの質問への問い合わせ対応ガイドラインの策定まで、ネットとリアル両方の進行を勘案しスケジュールを立てなくてはなりません。

また、企業が実施する大型キャンペーンにおける1パートをLINEマストバイが担う場合もしばしばあります。ここで紹介したいのは、B-R サーティワンアイスクリーム株式会社が今秋実施しているLINEをご活用頂いたプロモーションになります。

秋のハロウィン商品販売を見据え、LINE公式アカウントを開設頂き、スポンサードスタンプを実施。スタンプキャラクターの認知向上と共に友だち数を400万人以上まで増やすことができました。

その上で“来店＋ハロウィン商品購入”によるLINEマストバイを実施頂いたわけですが、同キャラクターの別バージョン・スタンプがダウンロードできる今回のキャンペーンを、開始と同時に400万人以上の友だちへ一斉に案内することができたというわけです。

このようにLINE公式アカウント、LINEスポンサードスタンプ、そして店頭でのハロウィン商品販売にLINEマストバイを組み合わせ、様々な企画を段階的に進めることでサーティワンアイスクリームの“秋”を盛り上げていきました。ちなみに、この「ワンダフルハロウィン」キャペーンは10月末まで実施していますので、ぜひお店に遊びに行ってみて下さい。

2. LINEスタンプの意味合いを考えたクリエイティブを

ここまで何度もお伝えしている通り、LINEマストバイにおけるLINEスタンプは“購入動機を引き出すためのスタンプ”です。現在LINEで様々な企業が提供している無料のスポンサードスタンプとは、少々意味合いが異なります。

広告メニューにあるスポンサードスタンプは、ユーザに無料で配布し利用して貰うことで企業のブランディングや商品認知の向上に役立てて頂くものであり、中にはアピールしたい商品を盛り込んだり、企業色を残すようなスタンプのクリエイティブもあります。

しかし、LINEマストバイにおけるスタンプには、これ自体に商品購入を後押しする力がなくてはなりません。

日清食品株式会社「チキンラーメン」のひよこちゃんは、昨年スポンサードスタンプを実施頂き、550万以上のダウンロードを記録するヒットとなりました。すでにキャラクターの人気は実証されていましたが、今回のLINEマストバイでは、当時人気となったスタンプ・バリエーションを残しつつ、新たなクリエイティブを加えるといった工夫を凝らし、ユーザの購買意欲を後押しすることができました。

もちろん、キャラクターをお持ちでない企業も沢山あります。日本コカ･コーラ株式会社「爽健美茶」のLINEマストバイでは、講談社の人気漫画作品『GTO』『海月姫』『モテキ』『大きく振りかぶって』とのコラボレーションを実現、これをLINEスタンプとしてリリースしたことから大きな話題となりました。

また、現在展開中の江崎グリコ株式会社「ポッキー」では、お馴染みLINEキャラクターズとのコラボで描き下ろしによるLINEスタンプをリリースしました。こちらは商品パッケージなどにもご採用頂いており、キャラクターをお持ちでなくとも、ファンの購買を刺激する価値あるスタンプを送り出すことができました。
※爽健美茶キャンペーンページのイメージは、本ブログ用に加工しております

3. シンプルな設計、最小限の遷移に

LINEが急速に伸びた大きな理由の一つに、スマートフォンに特化したシンプルなユーザーインターフェースが挙げられます。老若男女多くのユーザに受け入れられた“分かりやすさ”は、これからもLINEにとってコアの提供価値であり続けるでしょう。

このことはLINEスタンプをダウンロードする際、「シリアルナンバーを入力する」という1アクションが増えてしまうLINEマストバイなら尚、意識すべきです。LINEマストバイでは様々なキャンペーンが平行して進行することも多い分、商品購入→ダウンロードまでの流れはできるだけシンプルに設計したいもの。

開始4週間で20万ダウンロードを記録したJT「桃の天然水」では、ペットボトルに目立つ首掛けを付けることで店頭での存在感を顕著にしました。この首掛けにはシリアルナンバーを封入するとともに、ダウンロードの条件や説明を簡潔に明記、QRコードを読み取れば、1アクションでLINEのスタンプダウンロードページが立ち上がるという極めてシンプルな遷移でした。

デジタルコンテンツのプレゼントとなると、それだけで手間がかかる、あるいは複雑という印象を与えかねませんが、多くのユーザに“分かりやすい”と感じて頂けるようシンプルな設計を意識しなければなりませんね。

さて、事例を交えて色々とご紹介をさせて頂きましたが、そもそもLINEマストバイは今春リリースしたばかりのサービスです。今でこそ、販売促進型、来店促進型の利用が中心となっていますが、活用シーンのバリエーションは今後もさらに増えるでしょう。

LINEが持つポテンシャルを新たな販売＆来店促進に活かしつつ、それでいてユーザファーストは崩さない。LINE株式会社では広範囲に目が行き届く気配り上手なディレクターを募集しています。

LINE株式会社 採用情報　| 募集職種　 Web広告ディレクター（広告企画全般）

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こんにちは、広告事業部の外山です。LINE公式アカウントの運営を担当しています。

私が担当しているのは、公式アカウントの中でも「グルメ・ショッピング」「ブランド・サービス」「ライフスタイル・エンタメ」カテゴリに属する“企業”のアカウントで、このカテゴリに属するアカウントはすべて広告としてサービスを提供しています。WEB広告でもっともメジャーなのはバナー広告ですが、こちらは性質が大きく違う完全な自社運用型の広告メディアで、「友だち追加」した人に向けて企業が自ら発信内容を考え、自らメッセージやホームへの投稿を行っています。

LINE公式アカウントとはどんなメディアなのか

私達運営チームは、LINEを企業とユーザーという『友だち同士』の『人間関係』を深めるメディアだと考えています。わかりやすく既存の広告メディアと異なる特性として、下記の点が挙げられます。

「LINE」という国内4,800万人以上が利用するサービスの上に成り立っている

LINE公式アカウントはリリースの直後から数万～数百万の「友だち」が集まります。これは大手の新聞社の部数にも匹敵するリーチ規模ですが、これだけのユーザーがLINE公式アカウントに集まるのも、ユーザーの日常にとけ込んでいるLINEアプリ内に一覧ページがあり、タップするだけで登録（＝友だち追加）ができるためです。

PUSH通知によりメッセージが届くため、開封・閲覧もされやすい

トーク機能を利用したメッセージ配信は、届くとスマートフォンのロック画面に通知が表示されるケースが大半です。メルマガと比較して開封率が高く、機能の性質上、配信タイミング直後のスタートダッシュでの認知獲得に強く、多くのユーザーは、企業がメッセージ配信した直後に開封し、内容を読みます。

友だち間のコミュニケーションに混じって届く

即時性の高いメッセージ配信と異なり、ユーザーが読みたいタイミング、時間のあるタイミングに寄り添う形で、企業からのメッセージを届け、ユーザーとのエンゲージメント形成に効果があるのが「ホーム・タイムライン機能」です。クローズドなSNS機能で、リアルな「友だち」の投稿に混じって企業の投稿が閲覧され、スタンプやコメントでコミュニケーションも取れます。

ブロックの仕方も簡単で、ユーザーが気に入らないと感じるとすぐにブロックされる

LINE公式アカウントの登録の容易さは、そのままブロックの容易さでもあります。アプリそのものが日常的に高頻度で利用されている分、配信回数やタイミング、メッセージ内容をよくよく吟味しなければ、すぐに、この企業の公式アカウントは「うっとうしい」「うざい」と判断され、ブロックに繋がってしまいます。

LINEで広告効果を実感するにはユーザーとの関係構築が大事

上記のような特性を持つメディアだからこそ、「相手（ユーザー）がどう思うか」という関係構築の上でごく基本的な部分に注意しなければいけません。社内での議論の際によく上がるポイントとしては、以下のようなものがあります。

・ユーザーが届いて嬉しいと思える情報を届けられるメディアであるか
・日常的なコミュニケーションツールというLINE本来の用途の妨げになっていないか

私たちはLINE公式アカウントを通じて、ただ企業にマーケティング機能を提供するだけではなく、上記のようなメディア特性やユーザーとの関係性に配慮し、両社のバランスを取りながら、サービスを成長させることが重要なミッションであると考え、日々試行錯誤を繰り返しています。直接にアカウントを運用するのは広告主様なので、全てのケースで運営側である我々と完全に意見が一致するわけではないのですが、様々なルールやガイドラインを設け、周知し説明させて頂くことで広告主様にご理解を頂き、LINEユーザーに価値のある情報を届けられるよう心がけています。

以下にそのルールやガイドラインの例を紹介いたします。

１）配信頻度

PUSHメッセージはインパクトが強いため、どんなに魅力的な内容でも頻繁に送ると「鬱陶しい」と思われてしまいます。たとえば友だちからのメッセージよりも、企業からのメッセージの方が頻繁に届いたら……？　LINEはあくまでユーザー同士のコミュニケーションプラットフォームですので、月に１度から、多くても週１回程度というペースで配信していただくようにしています。

２）メッセージの長さや通数

ユーザーは短文や単語でのやりとりを楽しむ傾向にあります。そのため、LINEの中で長文を見るのに慣れていません。商品やキャンペーンの魅力をあますところなく伝えたい！という気持ちは同じく企業の人間として非常によくわかるのですが、見た瞬間に「長い」と思われると読むのにストレスを感じさせてしまいます。そのため、「最大フキダシ3通まで」というルールを決め、さらに「テキストメッセージでは重要な訴求ポイントのみ簡潔に伝える」「メッセージ量は極力1画面に収まる文量」ということを推奨しています。

３）メッセージの内容

基本的にユーザーは『LINEで』情報が届くことを求めて友だち追加しています。そのため、メッセージ上で直接的にメルマガや会員登録を訴求することを禁止しています。それではLINEが自己完結したプラットフォームになりえず、ただ企業がメルマガやサイト会員を増やすための中継ハブとしての役割しか果たさなくなり、ユーザーとの継続的な関係を築けなくなってしまうからです。また、特にPUSHメッセージ機能は一方通行なので、強引に企業側に引き込むような内容は敬遠されがちです。もちろん、こういった基準についても、ユーザーの反応と、広告主様のご要望を踏まえながら、随時、慎重かつ柔軟に、「OBゾーン」を見極めています。

上記はルール・ガイドラインのごく一部ですが、基本的には「ユーザーがどのように受け止めるか」というところを原則に考えて、利用する広告主企業様との間で、日々、メッセージ内容の調整を行っています。

まとめ

LINE公式アカウントは開始からようやく1年半が経過したばかりの広告サービスで、ユーザーの変化に合わせて日々運用ルールや体制を見直し、改善を行っています。私は入社して4ヶ月弱ですが、その間にも驚くほどたくさんのことが変わりました。大変ありがたいことにユーザー数もアカウントの数も増え続けており、ユーザーと企業の間により良好な「友だち関係」を築くべく、共に邁進していける仲間を求めています。ということで、いつもの言葉で締めさせていただきます。

LINE株式会社では、若い広告サービスを一緒に育ててくれるディレクターを募集しています！

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